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原创IP如何引爆私域流量?龙湖天街欢乐季找到了流量密码

来源:本站原创  作者:admin  更新时间:2022-04-23  

  在商业地产领域,每一个“现象级”营销活动的出现,都是购物中心有趣内容的延展,综合考验着运营者的创新策划、资源联动和造节能力。

  12月4日-1月3日,由龙湖商业原创的天街欢乐季,联动全国13城55座购物中心同步展开。此次欢乐季实现了客流与销售的进阶式突破:活动期间,龙湖商业全国55座购物中心总销售额高达56亿,同比提升39%;全国总客流量7056万,同比提升31%;珑珠用户(即龙湖商业会员)新增同比增长150%,珑珠用户消费占比达37%。

  疫情反复态势下,天街欢乐季仍能实现业绩的全方位增长,实属不易。如此来看,造节并非电商的专利,活跃数字背后,凸显出实体经济对线下消费的强劲拉动势能。以下,我们深度复盘活动始末,拟找到场景体验驱动消费增长的潜力边界,解锁龙湖天街欢乐季的流量密码。

  自2017年诞生至今,龙湖商业天街欢乐季已连续举办五届。从最初的主题「圣诞盒家欢」-「时空筑梦」-「幻境奇遇记」-「寻爱环游记」,到如今的「珑珠造梦DREAMING2022」,天街欢乐季已在消费者内心深处悄然生长,并成为行业内极具影响力的原创IP活动。

  2021年,龙湖商业天街欢乐季再度迭代升级,主抓跨年元旦节日节点,意在抢占消费者对公历新年的认知,因而围绕“新年”打造了多元交互场景:一方面,以“珑珠造梦”新年欢乐场景为载体,嫁接盛大的启幕仪式活动、跨年迎新活动等,通过吸睛场景与人气活动整体触达消费者;另一方面,同期开展的天街双12促销、开新狂欢节大促本身也成为引流利器。此起彼伏、接连交织的新年活动,合力将公域流量导入天街的私域流量池,促进珑珠用户新增及留存,进而产生消费转化。

  具体来看,在本届欢乐季的场景设计中,龙湖集团两大自有IP元素【龙小湖+珑珠】首度结合,以白色、金色为主色调的龙小湖新年形象首次登场,携金色珑珠、虎年生肖为天街定下新年迎新基调。与此同时,珑珠许愿树、龙小湖奇幻屋、龙小湖圆梦舞台、心愿之门、珑珠扭蛋机、新年倒计时等装置也空降天街,为消费者提供了跨年打卡、欢聚的好去处。

  事实上,“龙小湖”的推出正是一种IP人格化的表现,在营销和吸客之外,亦让购物中心的形象拥有了具象且生动的表达,拉近了与顾客的情感距离。以龙小湖造型为依托,各地天街也别出心裁地进行了“珑珠造梦”场景延展及欢乐季启幕仪式。例如:

  重庆时代天街携手浪琴,全国独家联名启幕天街欢乐季。别具造型的“时光许愿树”上水晶立柱林立于表盘之上,搭配龙小湖独家形象倒计时装置,超300㎡局部降雪,为重庆市民献上年末的“第一场雪”。

  上海宝山天街则以二次元风格开启欢乐季,超人气虚拟偶像——楚瓷作为“欢乐引力官”空降宝山天街;“我的世界”异次元启幕仪式打破次元壁带来无界体验。

  南京龙湾天街以原创音乐IP“199号摩登企划”启幕,联合燃乐计划、中国青年报、B站及南京12所高校共同打造年度天街原创乐队。

  北京长安天街以游乐园为创意点,建起一座温暖明亮的珑珠乐园场景。珑珠造梦屋、珑珠能量塔、珑珠摩天轮与旋转木马、高达2.4米的龙小湖庆生蛋糕装置共同开启欢乐梦境。

  武汉江宸天街围绕 “珑珠,实现你的心中所愿”,开启了一段造梦之旅。全场粉红色调铺陈,尽显温暖浪漫,高达3.2米的龙小湖华中首展联动抖音梦幻启幕,扣响开新季欢乐之门。

  在“跨年迎新日”活动中,呼应本届天街欢乐季“新年新愿,天街陪你一一实现”的主传播概念,龙湖天街更加注重跨年印记的塑造,通过一系列超大型引流活动邀请消费者“来天街一起跨年”,形成关于天街的独特新年记忆。其中:

  重庆时代天街创造了一个“生活+自由市场FREE MARKET”:携手58家重庆先锋品牌&宝藏店、16家人气TOP级独立品牌快闪店亮相,风格露营地、mini艺术展、移动啤酒车点缀其间,城市摇摆舞、街头默剧、读书会、开放麦等3天21场演出同步开启。

  上海虹桥天街5周年庆,闪耀开新:硬核喜剧脱口秀爆梗开场,一里九巷×歌舞青春,独家定制沉浸式话剧浪漫开演!潮流偶像爱豆光合少年、漫画少年屈柏宇也空降虹桥天街,带来新年青春元气。

  北京长楹天街同期迎来7周年庆,以“7妙生长”为主题,联合跨界艺术家池磊打造了潮流艺术装置。此外,《这!就是街舞》人气明星选手杨凯、布布、小鸡等重量级嘉宾为全国街舞大赛总决赛揭幕,现场舞力全开,人气爆棚。

  南京河西天街打造了2022新年全新『喜翻新声』系列主题活动,并落地了南京规模最大的“热浪·引擎豪车派对”,联动超20+车界厂牌,超400+汽车主理人Car位狂欢,千万汽车博主“八戒”也亲临现场,与一众汽车koc博主引爆线上流量。

  成都西宸天街以「来嘛,耍叁!」为主题,向全成都发出三周年庆的邀请。《创造营2021》人气爱豆俞更寅空降现场,酷狗音乐《校际音超联赛》高潮迭起。

  作为城市生活的“第三空间”,购物中心的本质是赋能生活。如此,天街欢乐季并非单纯地制造打卡场景,其本质仍是引领消费。与往年不同的是,今年天街欢乐季在元旦期间首度举办了自造大促节日——开新狂欢节,同期全国21个项目迎来店庆进行节日加磅。传统自然节日+开新狂欢节,大促节点的全业态商品力叠加丰富折扣活动,再度狂吸流量,多措并举点燃消费热情。

  本季开新狂欢节中,重庆七大天街联动开展周年庆,丝芙兰/雅诗兰黛/兰蔻/资生堂等1500家零售商户全场5折起,1000家商户带来全城独家折扣/限量发售,同时还伴有海量珑珠补贴、满赠珑珠等活动,超越期待的优惠力度很难不令消费者心动。除此之外,诸多品牌“开新”联名或首展,如植村秀 X HELLO KITTY HELLO快闪派对街区西南首展、ANTA kids 冰雪顽炼营全国首展等,亦制造了话题新鲜感,引发极高关注和声量。

  此外,杭州滨江天街首发太平鸟PEACE BIRD×龙小湖限量联名款卫衣,杭州六大天街联动Dior、丝芙兰、TOMMY HILFIGER、JNBY、泡泡玛特(POP MART)等1000+品牌共同参与开新狂欢大促,充分刺激消费欲望。

  可以看到,通过全国&区域首展、品牌联名、独家折扣、限量发售等具有限时性和稀缺性的消费场景打造,龙湖商业精准戳中了消费者心理。围绕跨年/欢乐/大促,今年天街欢乐季在线下深化“珑珠造梦”主题,引流场景叠加消费场景,不仅激活了原有珑珠用户,提升了活跃率,更增加了场内流量成为新珑珠用户的可能。非同质化的活动内容,也彰显出龙湖商业的运营推广实力,进一步锁住核心客群,为后续经营创新积蓄新的力量。

  据悉,开新狂欢节期间,MO&Co.、卢米埃影城、丽家宝贝、乐友、松山棉店、捞王等50+品牌销售业绩位居全国第一,浪琴、周生生、UR、UGG、TOMMY JEANS、丝芙兰等100+品牌销售业绩领跑区域,实现业绩爆发。

  在实体商业中,私域流量的有效运作一直是行业痛点,即客流来了,如何变现?从本届天街欢乐季的主题「珑珠造梦DREAMING2022」,可以参悟到“珑珠”扮演的重要角色。借助“珑珠+线上小程序”的组合,天街欢乐季成功打通线上线下消费闭环,探索出流量促活与转化的新玩法。

  作为多功能线上化平台,「龙湖天街」小程序承载着会员注册、珑珠积分、停车缴费、活动报名、卡券购买、爆品秒杀、参与促销等衍伸用途,各地龙湖商场的消费者都可以高效便捷地享受天街线上服务。通俗来讲,珑珠积分(简称珑珠)是广大客户在龙湖集团旗下购物中心(天街/星悦荟)等业态中消费或参与活动所获得的积分。10珑珠积分可抵扣1元现金,且会员等级越高,抵扣越多。

  珑珠的消费场景是多渠道的:在线下,逛龙湖天街支持“珑珠抵扣”,V3-V5等级会员使用珑珠可享多倍珑珠抵扣权益;停车场缴费时也可用珑珠进行抵扣,最高可免费停车6小时。更令人惊喜的是,花珑珠的场景不只局限于天街,它贯通于龙湖内部住宅、长租公寓、物业等多个航道,如冠寓抵扣房租,住房缴纳物业费等,可多场景增强会员黏性。

  在此次天街欢乐季期间,龙湖重庆七大天街携手开启周年庆活动,带来消费满¥500赠1500珑珠的超值礼遇。活动期间,消费者还可在珑珠抵扣时立享5折优惠,最高立省3000珑珠。一系列操作极大盘活了珑珠玩法,并有力带动了全城消费。

  在线上,珑珠生态与小程序的连接十分紧密。一方面,开发了诸多珑珠营销工具,如珑珠红包雨、珑珠大转盘等,顾客可通过线上游戏赢取珑珠;另一方面,消费者也可以在线上使用珑珠获取更多福利,如珑珠超值秒杀、珑珠活动报名、购买门店优惠券等。

  北京长楹天街7周年店庆之际,还特别推出“珑珠循环计划”活动,定向联动场内主力品牌,针对满额赠珑珠活动,推出对应可消耗珑珠面额的店庆限定产品,如丝芙兰长楹天街店限定礼盒、77珑珠秒杀乐高门票等,引导顾客在线上进行秒杀,提升消费者的珑珠体验。这些令人激动的会员福利都是一旦上线便被抢光的节奏。

  从消费者视角来看,珑珠的赚取场景同样是多路径的:欢乐季期间,各地龙湖天街都打出了单笔满额赠珑珠、累计满额赠珑珠、珑珠红包雨、珑珠大转盘、活动报名抽奖送珑珠等组合拳,线上线下多重通道广泛触达受众,加速会员转化。

  无形之中,珑珠已成为打通线上线下的重要纽带。通过小程序扫名,亦或大型节日PR和促销活动,客流被磁吸至门店产生消费后,既可以用赚取的珑珠参与线上活动,也可再度在线下门店进行消费抵扣,真正实现“赚珑珠花珑珠”的消费闭环。

  由珑珠触发的消费奖励机制,极大激发了人们的消费潜力,以及使用珑珠的意愿,增加了种子用户的活跃度及转化率。凭借珑珠积分,龙湖天街欢乐季完美实现了线下客流线上化,线上流量线下导,形成线上线下全链路消费闭环,只要消费赚珑珠,流量必留存,成为龙湖的私域流量。

  从0到1,龙湖商业关乎未来的顶层设计,都是在规模基础上逐渐搭建和完善的。依托网格化战略布局,其商业项目的扩张步伐一向稳健。2021年全年,龙湖商业新开业商场10余座,累计开业商场数量已超过60座。

  项目遍地开花的态势下,协同全国联动成为一种必然选择。由此,2021年的天街欢乐季由龙湖商业集团统一主题和视觉元素、统一引流/转化节奏、统一场景打造规范、统一强化珑珠概念。同时,在统一的营销步伐下,各城市又针对客群特点进行了个性化演绎。

  例如在跨年活动中,对标年轻一族,成都北城天街、上海闵行天街等8座天街以音乐节奏响新年乐章,邀请人气Idol与粉丝们一起欢乐跨年;成都滨江天街,苏州狮山天街、上海宝山天街等商场则以“异次元”主题场景,加码艺术、电竞等元素迎接新年。

  为营造欢乐互动的亲子时光,吸引小太阳家庭,北京长安天街、济南奥体天街等11座天街带来戏剧、儿童剧及百老汇魔术歌舞秀等节目。重庆西城天街、重庆源著天街分别推出萌芽戏剧嘉年华、童话王国奇遇记系列活动,为萌娃们幻化出一个纯真的童话世界。南京龙湾天街《ourdreams》原创沉浸亲子剧南京首演,按照线制作的机械木偶呈现出全新观演盛宴。

  辐射全年龄客层,重庆U城天街、北京丽泽天街等4座天街以绚丽灯光秀点亮新年;龙湖杭州6大天街携手知名交响曲创作大师原创“天街3分钟”,开启“城势交响”;成都武侯星悦荟跨年狂欢,以“一起节奏”为跨年档主题,集结10位节奏艺术大师、2位百万网红歌手、1位世界百大DJ,打造成都首届节奏艺术节和跨年音乐会。无论大小朋友,都能在这里感受音乐的魅力。

  可见,集团性营销活动不是一种“教条式”执行,更不是简单的美陈堆砌。只有深入在地客群,匠心构建的活动场景,才具有引人入胜的力量,才能真正与消费者产生情感关联,最终实现精神对话与价值转化。

  面对消费客群和商业环境的变化,天街欢乐季持续迭代,步履不停。从私域流量的拉新、留存,到珑珠用户的促活、转化,显示出一种出典型的互联网流量思维。发挥线上线下服务融合的协同价值,龙湖商业将在更广阔的场景里与消费者建立深度链接,天街欢乐季作为行业营销活动的范本之一,将为实体商业会员体系的打造提供更多新的思路与可能。

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